El bloque de «Segmentos de Clientes» se refiere a los diferentes grupos de personas u organizaciones a las que la empresa dirige sus productos o servicios. Identificar y comprender claramente los segmentos de clientes es esencial para diseñar una propuesta de valor que satisfaga las necesidades específicas de cada grupo.
De forma orientativa, podemos determinar que los diversos clientes pertenecen a segmentos diferentes si:
- sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;
- son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;
- requieren un tipo de relación diferente;
- su índice de rentabilidad es muy diferente; o
- están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.
La definición de los segmentos de clientes es clave para poder diseñar un propuesta de valor que satisfaga, de formas diversas, las expectativas de cada uno de ellos.
Tipos de segmentos de clientes
Por sus características se pueden definir los siguientes tipos de segmentos de clientes a los que una empresa puede dirigirse. Para cada uno de ellos, vamos a proporcionar un ejemplo, considerando una empresa que se dedica a la fabricación y venta de productos artesanales, como joyería hecha a mano, cerámica, textiles tejidos a mano y artículos de cuero trabajados a mano.
1. Mercado de masas
Se refiere a un amplio grupo de clientes, sin segmentar, que comparten características generales y necesidades similares.
La empresa busca ofrecer una propuesta de valor que sea atractiva para la mayoría de los consumidores dentro de este grupo. La proposición de valor, los canales de distribución y las relaciones con los clientes se centran en ese amplio grupo de clientes con necesidades y problemas similares de manera amplia.
2. Nicho de mercado
Se enfoca en un grupo más pequeño y específico de clientes con necesidades y preferencias particulares bien definidas. La empresa se especializa en satisfacer las demandas particulares de este segmento. En ocasiones los nichos son demasiado pequeños en entornos locales, si únicamente se comercializa presencialmente. Es por ello que la comercialización online ha permitido que nichos que anteriormente no estaban abastecidos, ahora sean viables, dado que se pueden agregar de forma global.
Un nicho de mercado de la empresa artesana podría estar formado por clientes interesados en comprar productos artesanales inspirados en la cultura local o en técnicas tradicionales específicas.
3. Mercado segmentado
Se distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes. En ocasiones cada cliente puede manifestar preferencias específicas para las cuales se adapta la oferta.
Por ejemplo, algunos clientes pueden desear piezas de joyería o accesorios completamente personalizados para ocasiones especiales, como anillos de compromiso personalizados o regalos únicos con grabados especiales.
4. Clientes empresariales
Se trata de segmentos enfocados en proveer productos y servicios a otras empresas y organizaciones, no directamente al consumidor final, brindando soluciones adaptadas a dichas necesidades.
La empresa también podría abastecer a tiendas de regalos y boutiques que buscan ofrecer productos artesanales exclusivos a sus clientes.
5. Segmentos geográficos
La empresa puede enfocarse en clientes ubicados en áreas geográficas específicas, ya sea a nivel local, regional, nacional o internacional. Al estar en áreas geográficas distintas, la oferta que se realice debe adaptarse a la preferencias de cada mercado.
En función de su capacidad de distribución, una empresa artesana podría enfocarse en clientes locales, nacionales o incluso internacionales que busquen productos artesanales típicos de una determinada región.
6. Mercado diversificado
Hace referencia a aquellas empresas que atienden a dos o más segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes. La ventaja de diversificar es poder controlar riesgos en casos de que alguno de los segmentos de mercado falle por situaciones de la economía.
Una empresa artesana podría trabajar dos tipos de productos con técnicas y materiales muy distintos que satisfacen gustos de mercados muy diversos, uno por ejemplo de alto poder adquisitivo y otro más popular. Para ello además emplea marcas distintas.
7. Mercados multilaterales
Se trata de empresas que realizan una labor de intermediación, conformando un mercado en sí mismas, por lo que precisan tanto un elevado número de clientes como de proveedores. Algunas empresas sirven dos o más segmentos de clientes interdependientes. Este tipo de empresas pueden condicionar directamente el sector en que trabajan, si bien como tal no se dedican a la producción directamente.
Un ejemplo en el sector de la artesanía sería el de plataformas como Etsy que sirve para poner en contacto a miles de productores artesanos con miles de compradores.
Nuestra empresa artesana podría apuntar a un amplio grupo de consumidores que buscan adquirir artículos de artesanía únicos y de calidad con precios asequibles. En general, estos clientes valoran la originalidad y el trabajo manual detrás de cada pieza.
La identificación de los segmentos de clientes condiciona la estrategia de marketing, sus canales de distribución y los esfuerzos de producción para satisfacer mejor las necesidades y deseos de cada grupo. Es tan determinante su planteamiento que en el modelo que seguimos se trata del primero de los bloques que debemos definir.
Un buen ejemplo de ello, al nivel del mercado en su conjunto, es la identificación de siete segmentos diferenciados de clientes en el informe The Market for Craft (pdf), publicado en 2020.
A modo de síntesis los siete segmentos de clientes son (la traducción es de los autores desde el original en inglés):
- Protocoleccionista.
- Aventurero.
- Principiante.
- Maduros.
- Millennial.
- Generación Z.
- Nuevo participante.
El Crafts Council, responsable del informe, recomienda centrar las estrategias de desarrollo de mercado de los profesionales del sector en estos segmentos, para los que se desgranan sus preferencias y hábitos de compra.
Para cada segmento se proporciona la siguiente información:
- Perfil demográfico.
- Perfil de segmentos culturales.
- Preferencias por distintos tipos de artesanía.
- Motivaciones para comprar artesanía.
- Comportamientos de compra.
- Actitudes y valores en relación con la compra de artesanía.
- Participación en las redes sociales,
- Participación e interés en experiencias experiencias.